Recimo da postoji web portal o ženskim temama koji je u AdSense programu. Kada neko otvori tekst “Kako da ojačate koren kose”, na mestu gde su Google AdSense reklame prikazaće se možda reklama za neke šampone ili za pegle za kosu. Ako neko otvori tekst “Ideje za putovanje na medeni mesec”, na istom mestu pojaviće se reklame za neke turističke agencije, za destinacije koje se pominju u tekstu.
Dakle, Google ima bazu svih reklama koje su oglašivači napravili u okviru AdWords sistema, i svaki put iz te baze izvlači reklame koje su najrelevantnije za prikaz na određenom sajtu koji koristi AdSense. AdWords i AdSense, su dakle, deo jednog istog sistema, jedno je sa strane prodavaca i oglašivača, drugo sa strane kreatora web sadržaja.
Vi, dakle, možete uključiti i prikazivanje oglasa na ovaj način. U tom slučaju, niste samo ograničeni na tekstualne oglase, možete imati i banere, pa čak i video klipove. Takođe, ne morate koristiti plaćanje po kliku (CPC), već vaše reklame možete plaćati po takozvanom CPM modelu – fiksnu cenu za svakih hiljadu prikaza reklame, nevezano za klikove.
Recimo da se kompanija AxelFoto, koja prodaje foto aparate nalazi u AdWords sistemu. Sa druge strane, postoji portal ReFoto posvećen fotografiji, koji na sebi ima AdSense. Na tom portalu se stoga pojavljuju reklame za AxelFoto. Svaki put kada neko klikne na reklamu, 5 centi se skida sa AdWords računa AxelFoto i tih 5 centi odlazi na AdSense račun portala ReFoto, koji ih je zaradio. Google naravno tu uzima neki mali procenat.
Inače, skoro sva zarada kompanije Google dolazi od AdWordsa. U 2011 godini ona je iznosila 38 milijardi dolara. Ta cifra dovoljno govori o tome koliko svet koristi AdWords.
Split test
Jedan od načina za poboljšanje efikasnosti kampanja je split testing. U najjednostavnijem obliku – imamo dve reklame, sa dva različita teksta, i gledamo na koju je bilo više klikova i konverzija, zatim ostavljamo onu koja daje bolje performanse a lošiju brišemo. Ovo možemo da radimo više puta, sa 10-20 varijacija, pa šta pobedi.
Sa druge strane, možemo da radimo split test landing stranica. Recimo, napravimo dve verzije landing stranica, i ako nam je dnevna poseta 1000 ljudi, šaljemo na svaku verziju po 500 ljudi. Zatim vidimo gde je bilo više konverzija, više vremena provedenog na sajtu, i sve ostalo, pa tu verziju ostavimo.
Ova slika najbolje ilustruje ideju split testa na primeru iz realnog sveta:
Najvažniji termini
Kada otvorite Google AdWords nalog, na prvi pogled će vam biti sve prepuno nekakvih opcija i termina za koje niste sigurni šta znače. Evo ovde pregleda najvažnijih termina i njihovih značenja.
Campaign – kampanja je najviši nivo vašeg AdWords naloga. AdWords kampanja nije isto što i reklamna kampanja uopšte, iz razloga što se reklamna kampanja najčešće sastoji iz više AdWords kampanja. AdWords kampanja je skup srodnih oglasnih grupa, oglasa i ključnih reči. Idemo deo po deo.
Ad Group – oglasna grupa je drugi nivo vašeg AdWords naloga. Svaka kampanja se sastoji iz nekoliko oglasnih grupa. Ukoliko recimo želite da oglašavate servis automobila, za svaku vrstu vozila za koju ste specijalizovani da servisirate ćete napraviti posebnu oglasnu grupu.
Ads – poželjno je da se svaka oglasna grupa sastoji iz nekoliko oglasa, kako bi se utvrdilo koji tekst oglasa postiže najbolji učinak, ili rečima Gugla, najbolji CTR, CPC i Conversion Rate.
Impressions – broj ostvarenih prikaza oglasa.
Clicks – broj ostvarenih klikova oglasa.
Landing Page – stranica na vašem sajtu do koje se dospeva klikom na vaš Google oglas.
CTR – clickthrought rate, predstavlja odnos broja prikaza u odnosu na broj klikova. Google nagrađuje oglase koji imaju visok CTR, time što im daje niži CPC (setite se priče o Quality score)
CPC – cost per click, cena po kliku koju ćete platiti za svoj oglas
Avg. CPC – average cost per click, prosečna cena za klik vašeg oglasa. Avg. CPC se izračunava tako što se ukupna cena vaših klikova podeli sa ukupnim brojem klikova. Na primer, ukoliko vaš oglas postigne dva klika, jedan od njih košta 7 centi, a drugi 11 centi, vaš Avg. CPC iznosi 9 centi. Kako biste videli koliko iznosi vaš Avg. CPC, potražite tu kolonu, u okviru tabova na kampanjama.
Maximum CPC – najviša suma koju ste spremni da platite za svoj oglas. Možete podesiti maximum CPC za svaku pojedinačnu ključnu reč (izraz) ili zajednički max CPC za sve ključne reči u okviru jedne oglasne grupe.
CPM – cost per thousand impressions, cena oglasa za hiljadu prikaza. Ovaj način licitacije je omogućen samo u kampanjama putem kontekstualnih Google oglasa (Display Network). Dobra taktika je da jednu kampanju kreirate sa CPC licitacijom, a drugu sa CPM, pa da nakon određenog vremena uvidite šta vam se više isplati.
Conversion Rate – broj postignutih konverzija. Konverzija je klik koji je postigao za vas željeni rezultat, kao što je određeno vreme zadržavanja na pojedinoj stranici vašeg sajta, prijava na vaš newsletter, kupovina vašeg proizvoda putem sajta i dr. Nijedan drugi PPC sistem ne pruža mogućnost merenja konverzija i u tome leži još jedna prednost Gugla u odnosu na konkurenciju. Konverzije se jednostavno aktiviraju ubacivanjem Google koda na željenu stranicu na sajtu, što ne iziskuje veliko tehničko znanje.
Conversion Optimizer – nakon što je sistem registrovao određeni broj konverzija, možete koristiti ovu alatku kako biste optimizovali svoje kampanje. Aktiviranjem ove opcije, oglasi će se prikazivati kako bi postigli više konverzija, na uštrb prostih klikova. Toplo preporučujem da ovo koristite!
ROI - return on investment, povraćaj investiranog novca, ostvaren profit.
Keywords – u bukvalnom prevodu označava ključne reči koje bi valjalo da zakupite ukoliko se reklamirate na pretraživaču Google. Međutim, u praksi su to uvek ključni izrazi, ne reči. Nikad, nikad, nikad ne zakupljujte jednu reč, iz razloga što će vam se brzo potrošiti klikovi a nećete moći da “ulovite” svoju ciljnu grupu. Ključni izrazi se efikasno pronlaze putem Google Keyword Tool koji sam pomenuo gore.
Placement - vebsajt na koji plasirate svog Google kontekstualni oglas.
Google Search Network – reklamiranje na pretraživaču Google i partnerskim pretraživačima (AOL, Netscape, Ask i dr.)
Google Display Network – reklamiranje putem kontekstualnih Google oglasa, na sajtovima koji imaju aktiviran AdSense.Ukoliko se odlučite za kontekstualno oglašavanje, koristite Placement Tool kako biste pronašli sajtove koji su vama interesantni. Profesionalno oglašavanje podrazumeva da na tim sajtovima odredite čak i stranice na kojima će se prikazivati vaši oglasi ili samo određenu poziciju na stranici. To zahteva dosta vremena, ali se isplati. Poznato je na kojim delovima ekrana se oko najviše zadržava, a time i povećava mogućnost da će se reklama svesno videti.
Devices – odaberite uređaje na kojima će se prikazivati vaši oglasi – desktop i laptop računari, mobilni telefoni i tableti. S obzirom na to da još uvek mnogo više ljudi surfuje na računarima, u odnosu na mobilne telefone i uređaje, time je njihov CTR po pravilu veći u odnosu na CTR koji ostvaruju oglasi na prenosnim uređajima. Stoga, ukoliko želite da se reklamirate i na jednim i na drugim, kreirajte posebnu kampanju za svaki uređaj, kako vam nizak CTR na telefonima i tabletima ne bi uticao na CTR na računarima.
Reach and Frequency – u okviru Report Center-a, imate opciju da pogledate koliko ljudi je videlo vaše oglase u okviru određenog vremenskog perioda. Tačnije, reach je broj unikatnih korisnika koji su bili izloženi vašim oglasima tokom određenog vremena, dok je frequency prosečan broj puta koliko je oglas bio prikazan istim tim korisnicima.
Language and Location Targeting – precizno targetirajte svoju ciljnu grupu na osnovu lokacije na kojoj se nalazi i jezika kojim govori. Možete slobodno kombinovati ove parametre, tako da npr. možete “gađati” Srbe koji žive u Nemačkoj, a govore naravno srpskim jezikom. Kada re reč o lokacijskom targetiranju, AdWords pruža mogućnost targetiranja na osnovu zemlje, regiona, grada, pa čak i dela grada. Na primer, ukoliko želite da oglašavate piceriju na Vračaru, podesite da se oglasi prikazuju samo na Vračaru, kako ne biste trošili klikove na ljude koji žive na drugim beogradskim opštinama.
Ad Schedulling - odredite u kom periodu dana će se vaši oglasi prikazivati, na osnovu vremenske zone i navika vaše ciljne grupe. Šta god da odaberete, isključite mogućnost prikazivanja oglasa tokom noći, jer ljudi koji tada surfuju, nisu spremni za akciju – neće ostvariti konverziju. Ne trošite klikove na njih.
Demographic – u okviru podešavanja vaše kampanje (settings), postoji opcija da demografski odredite svoju ciljnu grupu, kojoj ćete prikazivati vaše kontekstualne Google oglase – dakle ne funkcioniše na oglasima na pretraživačima. Ova opcija je jedno vreme bila u Beta fazi, pa je povučena, da bi se ponovo aktivirala. Odredite pol i godište vaše ciljne grupe.
Vrste ključnih reči
Postoje četiri vrste ključnih izraza: otvoreni izraz, fraza, zatvoreni izraz i negativna ključna reč. Uzećemo primer nekoga ko prodaje polovne knjige i želi da zakupi izraz: knjige za školu.
Ukoliko bude odabrao otvoreni izraz, njegovi oglasi će se prikazivati svaki put kada neko na Guglu ukuca taj izraz, ali i onda ako na primer ukuca nove knjige za školu ili knjige za muzičku školu ili knjige za školu na poklon. Dakle, s obzirom na to da je izraz “otvoren”, oglasi će se prikazati i onda ako se izrazu doda reč ispred, unutar ili posle njega. Trebalo bi izbeći zakupljivanje otvorenih izraza, ali to naravno dosta određuje i prosečan broj pretraga koje taj izraz beleži, a koji nam otkriva Keyword Tool.
Fraza se označava znacima navodnika, tako da bi fraza našeg primera izgledala ovako – “knjige za školu”. Ukoliko izraz zatvorimo frazom, on će se pokretati naš oglas svaki put kada neko ukuca taj izraz ili ako doda reč ispred ili iza njega, ne i unutar kao što je slučaj kod otvorenog izraza. Sa druge strane, fraza određuje da se naš oglas pojavi na pretraživaču Google samo onda kada se reči ukucaju upravo tim redosledom, dok bi se recimo kod otvorenog izraza, oglas pojavio možda i onda kada bi neko ukucao škola sa knjigama.
Zatvoreni izraz se označava četvrtastim zagradama, tako da bi naš primer izgledao ovako – [knjige za školu]. Zatvoreni izraz koristimo onda kada želimo da se naš oglas prikazuje isključivo onda kada se ukuca taj izraz, bez ikakvih “varijacija na temu”. Zatvoreni izraz dakle ne trpi dodavanje reči, niti dopušta premeštanje redosleda reči u izrazu.
Negativne reči koristimo najčešće u kombinaciji sa otvorenim izrazima, kako bismo izbegli kombinacije koje nam ne odgovaraju. Ukoliko recimo naš bukinista iz primera želi da izbegne da mu se oglasi aktiviraju onda kada neko ukuca – nove knjige za školu – to može rešiti tako što će zakupiti otvoreni izraz ili frazu – knjige za školu – i dodaće negativnu reč – nove.
Saveti za prestizanje konkurencije
Ukoliko ste novi u AdWords svetu, a već postoji velika konkurencija u vašoj oblasti, evo nekoh praktičnih saveta šta možete uraditi.
Uzmimo za primer Pavla, koji oglašava svoj servis automobila na sajtu www.mojauto.rs. Pavle je nakon tri meseca oglašavanja lepo optimizovao svoje kampanje i sada plaća za kontekstualne oglase na Mojauto.rs prosečnih 7 centi po kliku. Odjednom, u igri se pojavljuje Nemanja, koji takođe ima auto servis i želi da ga reklamira putem Google oglasa na Mojauto.rs. Nemanja želi da plati 12 centi po kliku i da tako potuče konkurenciju. Međutim, istorijski CTR puno utiče na Avg. CPC, tako da će Nemanji trebati određena doza vremena i velika količina znanja da “potuče” Pavlove oglase, odnosno da se njegovi oglasi više pojavljuju na Mojauto.rs u odnosu na Pavlove.
Evo nekoliko saveta za Nemanju:
- Potrebno je da pravilno struktuira svog AdWords nalog – neka svaka marka vozila ima posebnu kampanju, neka svaka vrsta servisiranja ima svoju oglasnu grupu, neka svaka oglasna grupa ima nekoliko oglasa, kako bi se testirao njihov kvalitet copywriting-a, neka landing page na koji šalju oglasi bude u skladu sa uslugom koja se spominje u tekstu oglasa. U prevodu, ukoliko se reklamira servis Toyota vozila, neka landing page bude upravo stranica na sajtu posvećena servisu Toyota vozila, a ne početna stranica sajta.
- Nemanja bi trebalo da odabere što više ključnih izraza (ne reči) i da testira učinak različitih vrsta tih izraza. Recimo, ako odabere otvoreni izraz servis automobila, neka odabere i frazu “servis automobila”, kako bi uvideo koja vrsta izraza postiže viši CTR i niži CPC.
- Nemanja bi trebalo da kreira i posebnu kampanju za oglase na Google pretrazi, naročito ako primeti da nema velike konkurencije za izraze koji su njemu interesantni.
- Nemanja bi trebalo da oproba i tekstualne i slikovne oglase koje će plasirati na Mojauto.rs. Svaka grupa oglasa bi trebalo da bude kreirana u posebnoj kampanji. Kada je reč o slikovnim oglasima, tu bi trebalo kreirati različite verzije istih banera – misli se pre svega na boju background-a, iz razloga što su sajtovi koji prikazuju kontekstualne Google oglase različitih boja. Razmislite da li bi Nemanjin beli baner na sajtu sa belom pozadinom imao isti učinak kao i žuti oglas na istom sajtu?
- Na svakih nekoliko dana, Nemanja bi trebalo da meri učinak kampanja i da ih OPTIMIZUJE. Što podrazumeva, menjanje placement-a, websajtova na kojma prikazuje svoje oglase, menjanje ključnih izraza koji aktiviraju njegove oglase na pretraživaču Google, stvaranje novih tekstova oglasa, a pauziranje onih sa lošim rezultatom.
- Bilo bi veoma poželjno da Nemanja poveže svoj AdWords nalog sa svojim Analytics nalogom, jer mu to pruža podatke za dubinsku analizu poseta na svom sajtu.
- Potrebno je da se Nemanja upozna sa najboljim primerima AdWords prakse. Izvori su brojni, ali je na prvom mestu svakako zvaničanGoogle AdWords blog.
AdWords alati
Google AdWords je prilično složen sistem, tako da bi trebalo koristiti sve raspoložive alate kako bi se postigao dobar efekat oglašavanja. Pored spomenutog Keyword Tool-a, tu su još i Placement Tool (koristi se za odabir sajtova koji će prikazivati vaše kontekstualne oglase), Contextual Targeting Tool (pomoću koje možete dobiti ideje za nove ključne reči i kreiranje novih oglasnih grupa), Traffic Estimator (prognozira ostvareni broj klikova na odabrane ključne reči, prosečni CPC, potrošeni dnevni budžet i prosečnu poziciju vaših oglasa u odnosu na konkurentske oglase) Google Analytics (za koji svi znamo, ali malo nas zna da ga koristi u potpunosti), Website Optimizer (za split testing landing stranica, kako biste ustanovili verziju na koju posetioci najbolje reaguju) i dr.
Još jednom – menadžment AdWords kampanja nije posao koji možete raditi “onako uzgred, u slobodno vreme”. Ukoliko imate iole ozbiljan biznis i nemate vremena da se posvetite samo ovome – delegirajte jednu osobu u firmi da se bavi samo ovim poslom. Druga varijanta je da angažujete agenciju koja se time bavi, jer se mnogo više isplati nego da ovo neko u firmi radi polovično.
izvor
izvor