Nakon velike čitanosti teksta o SEO optimizaciji, pitanje koje sam često dobijao od ljudi bilo je: “Mogu li ja prosto da platim Guglu da budem prvi u pretrazi?”. Odgovor je da može, i za to služi Guglov servis koji se zoveGoogle AdWords. Ovaj tekst je verovatno najobimniji na ovu temu na srpskom jeziku, i pokriva sve što vam je potrebno za početak.
Google AdWords spada u nešto što se zove plaćeni saobraćaj (paid traffic) i koristi se kada imate neku direktnu korist od toga. Najčešći slučaj je kada se bavite prodajom nečeg konkretnog.
Primera radi, otkucajte na Guglu “stanovi beograd“. Ovaj prvi link uokviren bledo žutom bojom je plaćen, dakle taj sajt nije tu zbog neke optimizacije, već neko daje Guglu novac da bude prvi. Ovo izgleda poprilično kao rezultat pretrage i mnogi ljudi čak ne vide razliku. Takođe, u ovo spadaju i linkovi koji se vide sa strane, ili na kraju stranice.
Svako može da otvori nalog i da koristi ovu uslugu. Potrebna vam je samo kartica za plaćanje preko Interneta. U praksi, vi podešavate da se vaša reklama pojavljuje na određene ključne reči. Na primer, “nekretnine beograd”, “stanovi beograd”, “novi stanovi beograd”. Naravno, vi odlučujete šta piše na naslovu i podnaslovu reklame.
A sada, da se pozabavimo pitanjem koje će svako prvo postaviti:
Koliko ovo košta?
Google AdWords košta koliko platite. Vi određujete kolika je cena za jedan klik. Minimalna cena koju možete plaćati po kliku, teorijski, je 1 cent. Odmah se postavlja logično pitanje: zašto biste plaćali više od toga?
Odgovor je jednostavan – zato što niste jedini koji se oglašava. Google AdWords funkcioniše po principu aukcije, odnosno ”ko da više”. Evo jednog primera.
Recimo da imam sajt na kome prodajem klima uređaje i želim da se oglašavam za ključnu reč “klima uređaji beograd”. Pretpostavimo da se niko drugi ne oglašava za “klima uređaji beograd”. Napravim reklamicu i podesim na 1 cent po kliku. Ljudi koji traže klima uređaje počinju da dolaze na moj sajt i telefon mi zvoni, prodaja skače. To bi bilo idealno, ali realnost je drugačija :)
Odjednom se pojavljuje konkurencija koja počne da plaća 2 centa po kliku. Sada, njihova reklama se pojavljuje mnogo češće nego moja, na prvom je mestu, i meni opada poseta, a samim tim i prodaja. Sad ja moram da dignem cenu klika na 3 centa… i tako dalje. Zamislite sada slučaj gde postoji 20 ili 30 firmi koje žele da se oglašavaju za klima uređaje. Jedni drugima dižu cenu klika do neslućenih nivoa.
Granica ove trke je na granici isplativosti. Recimo da mi je profit za jednu prodatu klimu 50 evra. Sa druge strane, recimo da u proseku na svakih 200 ljudi koji kliknu na AdWords reklamu jedan od njih kupi klimu (kako se ovo tačno meri objasniću kasnije).
To znači da u praksi mogu da idem do maksimum 25 centi po kliku da bih bio iole “u plusu”. Jer, u tom slučaju bih 200 klikova platio 200 x 25 centi = 50 evra, dakle za prodaju jedne klime bih dao tačno onoliko novca koliki mi je profit. U realnosti, ne bi trebalo ići preko 15 centi u ovom primeru, jer ipak treba nešto i da se zaradi.
Dakle, na kom će se mestu nalaziti, i koliko će se često prikazivati reklama zavisi od toga koliko platimo u odnosu na konkurenciju. Ali, to je tek početak, stvari se još komplikuju jer ovo nije jedini faktor koji utiče. Postoji još jedan jako važan faktor koji se zove quality score i koji je često važniji od novca.
Quality score
Quality score je broj od 1 do 10 koji određuje sam Google nakon nekog vremena trajanja kampanje, i on opisuje koliko je naša reklama relevantna, tj. koliko vodi čoveka na baš ono što je tražio.
Vratimo se na primer sa klima uređajima. Recimo da ih ne prodajem, već imam servis koji se bavi popravkom klima uređaja. Uradim sve isto – postavim reklamu koja će se pojavljivati kada neko traži “klima uređaji beograd”.
U čemu je ovde problem? Pa, osobe koje su kucale “klima uređaji beograd” u najvećem broju slučajeva traže da kupe klima uređaje, a ne servis. Broj klikova na reklamu biće jako mali, a vreme provedeno na sajtu kratko jer će ljudi odmah shvatiti da to nije to što traže. Rezultat: quality score moje kampanje će vrlo brzo pasti veoma nisko, i moja reklama će se prikazivati mnogo ređe čak i ako platim više od konkurencije. Sa druge strane, ukoliko podesim reklamu za keyword “servis klima uređaja beograd”, quality score će bitio neuporedivo veći jer je to upravo ono što nudim.
Ovo je jedan odličan mehanizam koji je Google napravio kako bi zaštitio svoje korisnike od nerelevantnih rezultata. U praksi, čak i da ste jedini koji se oglašava za određenu ključnu reč, ukoliko vaš sajt nije dovoljno relevantan, quality score će vam opasti, i moraćete poprilično da dignete cenu po kliku da bi vam se reklama uopšte prikazivala.
Jer – svaka vaša reklama ima takozvani AdRank, koji zavisi od kombinacije ova dva faktora – quality score i cene koju dajete po kliku. Ako jedno opadne, drugo morate da dignete da bi u totalu ovaj AdRank bio dovoljan za prikazivanje.
Minimalna cena po kliku direktno zavisi od quality score-a. Ako vam je kampanja dobra i relevantna, Google će vam dozvoliti da imate jako nisku cenu po kliku.
Kako povećati quality score?
Quality score kampanje može da se poboljša na razne načine. Jedan od načina je promena teksta same reklame. Možda je vaš sajt relevantan, ali sama reklama baš i ne poziva na klik? Probajte drugačije naslove i opise.
Drugi način bio bi da poboljšate landing page (stranicu na koju ljudi dolaze kada kliknu na reklamu), ili još bolje da napravite posebne landing stranice i specifične reklame za određene vrste pretrage. Evo odmah i primera.
Recimo da imate sajt turističke agencije, i da nudite putovanja na razne lokacije po svetu. Napravili ste reklamu za ključnu reč “letovanje turska kušadasi”. Teorijski, ova reklama je relevantna, jer vi u ponudi imate letovanje u Kušadasiju. Međutim, ukoliko podesite da reklama vodi na home page vašeg sajta (što mnogi ljudi iz neznanja urade), posetioci će morati da dođu na vaš sajt, odu na stranicu “ponude”, pa tu izaberu “Turska”, pa u okviru toga “Kušadasi”, gde stoje informacije o ponudi. U ovom procesu, jedan deo posetilaca bi se jednostavno izgubio i quality score bi bio mršav.
Neuporedivo veći quality score bi imala kampanja koja vodi direktno na stranicu “Kušadasi” na vašem sajtu, jer ljudi odmah dolaze na baš ono što su tražili. Samim tim, i reklama vam se prikazuje češće od konkurencije, i manje plaćate.
Dakle – napravite što više možete specifičnih landing stranica na vašem sajtu i napravite posebne reklame za specifične ključne reči iz vaše ponude. Jeste mnogo više posla, ali će zato potrošen budžet na oglašavanje biti znatno efikasniji.
Generalno, menadžment i analiza AdWords kampanja, praćenje quality score-ova, performansi ključnih reči, i slično je full time posao za osobu koja se samo time bavi i koja će morati da prođe ozbiljnu edukaciju. To nije posao za osobu u firmi koja radi još 10 drugih stvari pa će usput i AdWords kampanje. Može – ali će rezultati biti polovični i nećete imati prevelike koristi od AdWordsa.
Ukoliko imate iole ozbiljan biznis, moj savet vam je da za AdWords angažujete firmu koja se time bavi, jer se više isplati.
Koje ključne reči da “gađate”?
Za nalaženje dobrih ključnih reči i fraza preporučio bih vam Google Keyword Tool. Tu možete upisati razne fraze koje vam padnu na pamet, i proveriti njihovu traženost, kao i konkurenciju. O korišćenju ovog alata već sam pisao u tekstu o SEO optimizaciji. Ono što je dobro, to je da vam Keyword Tool daje predloge za sinonime i varijacije na temu, pa tako možete naći i fraze koje vam ne bi pale na pamet.
Drugi način je da pogledate u vaš Google Analytics, i da tu pronađete neke fraze koje ljudi traže. Za neke dobre fraze ste možda tek na drugoj, trećoj strani, pa će vam AdWords biti itekako od pomoći.
Proverite za koje fraze već dobro stojite, možda nema potrebe da plaćate AdWords za nešto za šta ste ionako prvi. Proverite konkurenciju, analizirajte šta oni rade. Kakve su im reklame, na kakve landing stranice vode… često je neko već testirao razne vrste reklama pa to može da vam da neke smernice. Sa druge strane, ponekad konkurencija vodi vrlo aljkav AdWords nalog, bez ikakvog plana i programa, jednostavno sipaju novac na gomilu ključnih reči, stave sve da im ide na home page, ništa ne mere, ne optimizuju, tako da nije uvek pametno kopirati ono što oni rade. Bacite pogled, zaključićete i sami da li se trude.
Merenje konverzije
Da biste mogli da znate koliko vam se Google AdWords isplati, potrebno je da nekako izmerite efikasnost uloženog novca. Ovo merenje možemo raditi “odokativno” i precizno, zavisno od toga da li nam je prodaja online ili ne.
Da se vratimo opet na primer sa klima uređajima. Recimo da imam sajt na kome nema online prodaje, već kontakt telefon za naručivanje klime.
Recimo da sam pre aktiviranja AdWords kampanje prodavao u proseku 10 klima uređaja dnevno, a nakon aktiviranja kampanje 15 dnevno. To znači da mi samo ta kampanja donosi 5 prodaja dnevno. AdWords naravno prikazuje koliko je bilo klikova, pa samim tim mogu da izračunam da npr. na svakih 100 klikova prodam po jednu klimu, i tako dalje. Mogu, dakle, da znam koliki mi je ROI (return of investement).
To bilo neko odokativno merenje efikasnosti. Sa druge strane, ako mi je prodaja preko online naručivanja, onda mogu da imam precizne cifre. Ne samo da mogu da vidim koliko je tačno prodaja došlo preko AdWords-a, već mogu i da vidim koje su ključne reči bile najefikasnije, pa da u te ključne reči uložim više budžeta. Ovo se radi tako što instalirate određene kodove na landing page i na “thank you page” vašeg sajta (stranicu koja se pojavljuje kada neko završi proces kupovine).
Koji je način plaćanja?
Potrebna vam je najobičnija kartica za Internet plaćanje. Plaćanje funkcioniše po prepaid principu, slično kao za mobilni telefon. Recimo da uplatite na vaš AdWords nalog 100 dolara, i podesite da vaša reklamica košta 5 centi po kliku. Svaki put kada neko klikne na vašu reklamu, “skida” vam se $0,05 sa računa. Nakon 2.000 klikova potrošen vam je sav novac i morate ponovo da uplatite kredit.
AdWords, AdSense i Display Network
Cela dosadašnja priča odnosila se na prikazivanje naših oglasa u rezultatima pretrage na Guglu. Ali, postoji još jedan kanal koji je često mnogo širi od same pretrage. A to je prikazivanje na raznim sajtovima na kojim se pojavljuju Google oglasi – ovo se zove AdSense.
Sigurno ste primetili da na mnogim sajtovima postoje ovi Google oglasi, to su oni blokovi reklama koji se nalaze negde na sajtu. Izgledaju nešto poput ovoga:
